Prestígio em alta traz futuro promissor

Nove empresas do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos se
destacam entre as 100 Empresas de Maior Prestígio
do Brasil da revista Época Negócios

Andréa Ciaffone

Das 100 Empresas de Maior Prestígio do Brasil da revista Época Negócios, nove pertencem ao setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos e sao associadas a ABIHPEC. Isolada esa informaçao já é digna de comemoraçao, mas há mais: entre os 25 setores da economia, o setor de HPPC foi considerado o favorito entre as mulheres e conquistou o terceiro lugar na classificaçao geral, apenas atrás de Alimentos e Bebidas. No ranking por empresa, tivemos tres entre as 10 primeiras: Natura em terceiro lugar, apenas atrás de Petrobrás e Nestlé, J&J em quarto e O Boticário em sétimo. Além de serem consideradas competentes em sua história e evoluçao, terem a qualidade dos seus produtos admirada, sao prezadas por sua postura inovadora, pela responsabilidade social e ambiental, por inspirarem confiança e serem consideradas éticas. Combinados, esses quesitos resultam na equaçao de prestígio que a revista utilizou para montar a classificaçao.Mais do que ser uma honra, a presença das empresas do setor neste ranking significa que elas estao muito bem cotadas para continuar a crescer saudáveis e se perpetuar no longo prazo.

Por que prestígio é o novo ativo das empresas?

No século XX, se falou muito de lucratividade, eficiencia, marketing, competitividade, inovaçao, mas conceitos imateriais como prestígio, ficaram meio esquecidos. Prestígio é mais que fama, prestígio é o poder que a fama dá somado a uma certa dose de carinho. Sim, carinho, aquele elemento que nao dá para colocar como uma linha na planilha de Excel, mas que é capaz de alterar todas elas. Ao longo no alvorecer desta primeira década do século XXI, um dos assuntos mais debatidos e estudados pelo mundo do marketing e publicidade foi a importância da dimensao emocional das marcas no processo de compra. Por conta disso, o livro Love Brands, virou um best-seller entre os especialistas em marca durante a primeira metade da década. Mas, como o tempo nao pára, nos últimos anos fatores como responsabilidade social e ambiental e sustentabilidade passaram a ser decisivas na relaçao entre o consumidor e suas marcas. Hoje em dia, mesmo que tenha uma história de investimentos publicitários que a tornem uma marca querida, se ela for percebida pelas pessoas como uma empresa que nao faz sua liçao de casa em relaçao a sociedade ou ao planeta, ela sai do círculo de confiança, deixa de ser querida, enfim, perde seu prestígio.

Assim, em perfeita sintonia com a Era de Aquário, a revista Época Negócios criou um premio diferente: o ranking das 100 empresas de maior prestígio do Brasil. Vale notar que o ranking foi construído a partir de mais de  12 mil entrevistas realizadas por internet com públicos das mais diferentes faixas etárias e em todas as regioes do Brasil. As empresas escolhidas eram chamadas pelo seu nome, sem que seu logotipo fosse mostrado. No total, foram expostas aos internautas 224 marcas corporativas escolhidas a partir entre as maiores empresas por receita líquida de 2007, segundo o jornal Valor Econômico e os maiores anunciantes de 2007, de acordo com a publicaçao Agencias e Anunciantes do jornal Meio & Mensagem e ainda empresas de relevância no cenário nacional segundo critérios editoriais - vale lembra que empresas privadas que nao divulgam seus resultados nao entram no ranking do Valor, por isso a necessidade de "completar" a lista com critérios editoriais.

A importância de avaliar o prestígio das empresas vai além do simples reconhecimento e nao é apenas mais um instrumento de relaçoes públicas em prol de um veículo de comunicaçao. O prestígio de uma empresa é a soma dos seus ativos intangíveis que, embora difíceis de quantificar, cada vez mais pesam nos resultados das empresas e, em última análise, determinam sua continuidade no longo prazo. O impacto do prestígio vai muito além das vendas e, na próxima década, vai ser fator determinante até para a obtençao de recursos financeiros.

O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), está preparando uma metodologia que vai lhe permitir classificar as empresas segundo seus ativos intangíveis. A partir da criaçao de uma escala de classificaçao de risco baseada na "inteligencia da empresa", o BNDES vai definir o custo do capital emprestado. Ou seja, o rating de intangíveis vai influenciar um dos itens mais importantes do balanço. Tal qual o ar que respiramos, os ativos intangíveis sao difíceis de quantificar, mas essenciais

Quadro:

Fonte: Revista Época Negócios